Service marketing: caractéristiques, stratégies, importance et exemples
Le marketing de service est une vaste catégorie de stratégies de marketing axées sur la vente de tout produit autre qu'un produit physique. Cela inclut tout, des services personnels, tels que les traitements de spa et les soins médicaux, à la location de véhicules, et des expériences telles que les cours de danse et les concerts.
Toute méthode capable de communiquer aux clients les avantages et l’attrait d’un service est un moyen valable, notamment un contenu informatif, des publicités, des offres promotionnelles et de nombreux autres types de supports marketing.
L’économie mondiale est aujourd’hui de plus en plus caractérisée par une économie de services. Cela est principalement dû à l'importance croissante et à la participation du secteur des services dans les économies des pays en développement et des pays plus développés.
Le développement du secteur des services a été décrit comme un indicateur du progrès économique d’un pays. Cela inclut la commercialisation de services tels que les services financiers, les télécommunications, toutes sortes d’hébergements, le tourisme de loisirs et de divertissement, la location de voitures, les services de santé, les services professionnels et commerciaux.
Histoire
Le marketing de service est un phénomène relativement nouveau dans le domaine du marketing, ayant acquis une importance croissante en tant que discipline vers la fin du 20e siècle.
Il a commencé à se démarquer dans les années 1980, quand il a commencé à débattre de la question de savoir si le marketing de service était très différent de celui de produits, pour être classé comme une discipline distincte.
Auparavant, les services étaient considérés uniquement comme une aide à la production et à la commercialisation de biens et, par conséquent, ils n'étaient pas considérés comme présentant séparément leur propre pertinence.
Cependant, les années 1980 ont vu un changement de mentalité. Alors que le secteur des services commençait à prendre de l'importance et à émerger en tant qu'employeur et contributeur majeur de GDP, les universitaires et les professionnels du marketing ont commencé à envisager le marketing des services sous un nouvel angle.
Au milieu des années 90, le marketing de service était fermement établi en tant que sous-discipline importante du marketing. Il disposait de ses propres recherches et données empiriques et d’une importance croissante dans les économies de plus en plus dominées par le secteur des services du nouveau millénaire.
Caractéristiques
Les services sont complexes, multidimensionnels et multicouches. Non seulement les avantages sont multiples, mais il existe également une multitude d'interactions entre les clients et les organisations, ainsi qu'entre les clients et les autres clients.
Au cours des années 80 et 90, les caractéristiques dites uniques des services ont dominé une grande partie de la littérature. Les quatre caractéristiques les plus souvent citées des services sont les suivantes:
Intangibilité
Tous les services sont intangibles et n’ont pas d’existence physique. Par conséquent, ils n'interagissent avec aucun de nos sens de manière conventionnelle. Les services ne peuvent être maintenus, touchés, testés ou fusionnés.
C'est la caractéristique la plus déterminante d'un service et c'est ce qui le différencie principalement d'un produit. En outre, cela représente un défi unique pour ceux qui sont engagés dans le marketing de services. En effet, ils doivent attacher des qualités tangibles à une offre intangible.
La propriété du service ne pouvant être transférée, sa valeur résulte de la consommation ou de l'expérience. Sa qualité est difficile à évaluer avant d'être consommée ou achetée.
Inséparabilité
Il fait référence au fait que les services sont générés et utilisés au cours de la même période.
Par exemple, une coupe de cheveux est livrée et consommée instantanément par un client, contrairement à un hamburger à emporter, qui pourrait être consommé par le client même après quelques heures à compter de son achat.
Il est très difficile de séparer un service du fournisseur de services. Par exemple, le coiffeur fait partie du service de coupe de cheveux qu'il fournit à son client.
La production et la consommation ne peuvent pas être séparées, par rapport aux biens, où la production et la consommation sont des processus complètement différents.
Périssables
Les services ne peuvent pas être stockés, enregistrés, retournés ou revendus une fois qu'ils ont été utilisés. Une fois qu'il est livré à un client, le service est entièrement consommé et ne peut pas être livré à un autre client.
Par exemple, un client insatisfait des services du coiffeur ne peut pas retourner le service de coupe de cheveux qui lui a été fourni. Tout au plus, vous pouvez décider de ne pas rendre visite à ce barbier à l'avenir.
Bien que la demande soit sujette à de grandes fluctuations, aucun stock ne sert de tampon entre l'offre et la demande. La capacité inutilisée ne peut pas être réservée, ce qui génère un coût d’opportunité élevé de la capacité inutilisée.
Hétérogénéité / variabilité
Chaque offre de services est unique et ne peut pas être répétée exactement par le même fournisseur de services. Bien que les produits puissent être fabriqués en vrac et être homogènes, il n'en va pas de même pour les services.
Par exemple, tous les hamburgers d’une saveur particulière chez McDonalds sont presque identiques. Toutefois, il n'en va pas de même pour le service fourni par le même personnel à deux clients consécutifs.
Les services impliquent des processus fournis par le personnel, pour lesquels ils sont sujets à des variations humaines. La qualité du service est difficile à gérer car il y a moins de possibilités de normaliser la fourniture de services.
Stratégies de marketing de service
Lorsque les sociétés de services réfléchissent à des stratégies de marketing, elles envisagent généralement des techniques directes. C'est-à-dire dans les messages envoyés directement aux clients potentiels.
L’objectif est d’être convaincant et convaincant afin que le public réponde et s’engage envers le service offert.
Étude de marché
La recherche est la base de tous les efforts de marketing actuels. Des études de marché aux études de marque, les études scientifiques peuvent vous aider à prendre des décisions plus éclairées.
La recherche aide à mieux comprendre les clients. Donne une idée de la manière dont les processus métiers sont exécutés.
On saura sous quels aspects l’entreprise se comporte bien et quelle stratégie de marketing dans le secteur des services doit être améliorée.
Stratégie de niche
Le ciblage et la spécialisation des niches sont l’une des considérations commerciales les plus importantes pour la commercialisation des services.
Des recherches ont montré que certaines des sociétés de services à la croissance la plus rapide sont des spécialistes d’un créneau soigneusement sélectionné.
Le créneau doit être un secteur de l’industrie parfaitement compris. Ce doit être un espace où l’entreprise peut devenir un leader et un expert incontestable.
La spécialisation peut faire la différence dans les efforts de marketing. Il définit ce que l'entreprise fait exactement et la distingue de la concurrence.
Page Web
Le site Web de la société sera l’un des atouts les plus importants. C’est plus qu’un simple panneau d’affichage numérique, comme le croyaient de nombreuses entreprises par le passé.
C'est un outil important pour augmenter la visibilité de la marque. Les clients potentiels font souvent appel à des fournisseurs de services en ligne.
Le site Web montrera l'expérience de l'entreprise et obtiendra ainsi une meilleure acceptation sur le marché. Internet est devenu la source d'information la plus répandue.
Positionnement dans les moteurs de recherche (SEO)
Le public cible doit pouvoir atterrir sur le site Web sans aucun problème. Le site devrait être efficace de cette façon. Et c'est comme ça que le référencement entre en jeu.
Son importance dans le marketing des services en ligne réside dans le fait que les entreprises à forte croissance considèrent le référencement comme l’une des stratégies les plus importantes disponibles pour gérer le trafic.
Réseaux sociaux
Plus de 60% des acheteurs consultent de nouveaux fournisseurs de services via le réseau social. Cela en fait l’une des sources d’information les plus utilisées.
Une étude de marché récente a révélé que près de 17% de tous les
Ceux-ci agissent comme un accélérateur pour atteindre l'expérience, la réputation et le contenu pour les clients cibles. Aidez à vous connecter avec des personnes influentes et des contacts précieux.
La publicité
La publicité ne fait pas que promouvoir le marketing des services. Il joue également un rôle important dans les téléchargements de contenu, ce qui augmente la visibilité et l'expérience.
Il est important d'utiliser les différentes formes de publicité qui conviennent le mieux au service professionnel. Des réseaux tels que LinkedIn et d'autres axés sur le secteur des services fonctionnent souvent mieux.
Références
La nature des références des services professionnels a évolué au fil des ans. Cela a eu un impact considérable sur la stratégie de marketing des services. Il a été découvert que plus de 81% des fournisseurs de services ont été référés par des personnes qui n'ont jamais été clients.
Mais d'où viennent toutes ces références? La plupart d'entre eux proviennent de l'expérience ou de la réputation de l'entreprise.
Analyse et rapports
Il est important d'analyser les indicateurs appropriés pour mesurer les résultats efficacement. Mais vous devez avoir les outils en place pour collecter les données précises. Cela inclut les réseaux sociaux, le site Web et le référencement.
Google Analytics est un outil essentiel pour mesurer et analyser le trafic qui atteint le site Web. Vous pouvez améliorer les résultats de référencement avec MOZ. Hootsuite et d'autres outils similaires fournissent une analyse détaillée des réseaux sociaux.
Signification
Compte tenu de l'intangibilité des services, leur commercialisation devient une tâche particulièrement difficile et néanmoins extrêmement importante.
Différentiateur clé
En raison de l’homogénéité croissante des offres de produits, des services d’assistance font leur apparition et se prêtent à la différenciation dans l’esprit des consommateurs.
Par exemple: dans le cas de deux chaînes de restauration rapide desservant un produit similaire (Pizza Hut et Domino), plus que le produit, c’est la qualité du service qui distingue les deux marques.
Par conséquent, les professionnels du marketing peuvent tirer parti de l'offre de services pour se différencier de la concurrence et attirer les consommateurs.
Importance des relations
Les relations sont un facteur clé en matière de marketing de services. Étant donné que le produit est intangible, la décision d'achat auprès des clients dépend en grande partie du degré de confiance que vous avez avec le vendeur.
Par conséquent, il est extrêmement important d’écouter les besoins du client et de les satisfaire au moyen d’une offre de service adéquate. C’est ainsi que se construit une relation durable menant à des ventes répétées et à la recommandation du «bouche à oreille».
Rétention des clients
Dans le contexte très concurrentiel actuel, où plusieurs fournisseurs sont en concurrence pour un groupe limité de clients, il est beaucoup plus important de fidéliser les clients que d’en attirer de nouveaux.
Étant donné que les services sont générés et consommés en même temps, ils impliquent réellement le client dans le processus de prestation de services, en tenant compte de leurs exigences et de leurs commentaires.
Par conséquent, ils offrent un plus grand espace de personnalisation en fonction des besoins du client. Ainsi, ils offrent une plus grande satisfaction qui conduit à une plus grande rétention de la clientèle.
Exemples réels
Par exemple, la plupart des hôtels 5 étoiles gèrent des bases de données clients qui détaillent les options de commande de chambres de leurs clients.
Par conséquent, si un client a demandé de conserver un jus d'orange dans le minibar de sa chambre, lors de la prochaine réservation à l'hôtel, le personnel s'assurera que le jus est déjà dans la chambre.
Ces petits gestes font beaucoup pour que les clients se sentent importants et pour que les clients s'amusent.
Les agences de voyages démontrent un autre moyen novateur de dépasser les attentes des clients. Comme ils ont en général des détails sur les anniversaires de leurs clients, ils envoient souvent un message électronique à leurs clients pour les féliciter.
Cela a non seulement un impact sur le client, mais aide également la société à maintenir un "rappel mental" avec son invité.
Campagne touristique
Les campagnes touristiques les plus réussies ne vendent pas des produits, mais des expériences. Considérez la campagne "Que se passe-t-il ici, restez ici" réalisée par l’Autorité de la Convention et des Visiteurs de Las Vegas (ACVLV).
Cette agence est chargée d’amener des millions de personnes dans la ville chaque année et «What Happens Here» est sa campagne publicitaire la plus réussie à ce jour. Lancé en 2004, il a précédé un taux record de 37, 4 millions de visiteurs à Las Vegas en un an seulement.
Le lien émotionnel entre Las Vegas et ses clients était la liberté, a indiqué l’agence de marketing R & R, après une enquête approfondie.
La campagne ne vendra peut-être pas un produit, mais elle promet aux consommateurs d’obtenir quelque chose à emporter chez eux: une expérience unique dans la ville de Las Vegas.
Dans le cas de cette campagne, ACVLV a vendu l’expérience de visiter Las Vegas, en essayant de générer des clients pour des hôtels, des restaurants et d’autres entreprises locales.
La campagne comprenait une grande variété de supports, tels que des publicités télévisées, des publicités dans des magazines, des publicités sur Internet, des affiches publicitaires et autres supports marketing, qui communiquaient de manière continue le message de la campagne.
