Psychologie du consommateur: guide complet

La psychologie du consommateur étudie comment les gens décident de ce qu'ils achètent, ont besoin, veulent ou agissent en fonction d'un produit, d'un service ou d'une marque. Tout cela revêt une importance vitale pour les entreprises car ces variables guideront leurs stratégies de marché.

En bref, la psychologie du consommateur est l’étude de la façon dont les gens décident de ce qu’ils achètent, de ce dont ils ont besoin, de ce qu’ils veulent, ou de la façon dont ils agissent autour d’un produit, d’un service ou d’une marque.

Un exemple qui montre la portée de l'analyse requise par Consumer Psychology concerne les produits sans gluten, qui ont trouvé leur apogée en Espagne dans des sociétés telles que Mercadona ou, plus récemment, Supermarkets Day.

Ces sociétés que nous venons de nommer ont utilisé les bons outils pour trouver un besoin en surveillant les habitudes alimentaires de la population et ainsi combler un vide sur le marché, faisant une différence à laquelle d'autres entreprises n'ont pas prêté attention.

Les trois facteurs pour comprendre le consommateur

Pour comprendre le comportement du consommateur, il faut prendre en compte trois facteurs essentiels: les variables comportementales et cognitives, les variables personnelles et les variables sociales. Regardons de plus près chacun d'eux:

Les facteurs cognitifs et comportementaux font référence avant tout à la manière dont les personnes traitent les informations au jour le jour et à la manière dont nous nous comportons. c'est-à-dire, achetons-nous un certain produit parce que le slogan de la marque attire notre attention? Ce slogan nous encourage-t-il à l'acheter?

Nous devons également tenir compte des différences entre les sexes, puisque hommes et femmes ont chacun leur façon de percevoir et d’assister aux stimuli; par exemple, lors du traitement de la couleur. Cependant, cet aspect fait toujours l'objet de controverses et n'est pas encore clair (Barbur, 2008); Ce qui est clair, c’est que, malgré cela, les produits destinés aux hommes sont d’une certaine manière alors que ceux destinés au public féminin appartiennent à une autre.

Des facteurs personnels, également appelés différences individuelles en psychologie, sont ce qui fait que chaque personne, en raison de son identité et de son âge, de son sexe, de sa culture ou de son lieu d'origine, aime un produit et non un autre; c'est-à-dire que les facteurs personnels sont ceux qui sont régis par notre personnalité.

Par exemple, un fanatique de jeux vidéo n'hésitera pas à dépenser une grosse somme d'argent pour son passe-temps, tandis qu'une autre personne totalement désintéressée par elle ne songe même pas à dépenser une partie minimum de son salaire et décide de dédier cet argent à d'autres. produits.

Bien entendu, l’âge est une variable à prendre en compte lors de l’étude du comportement du consommateur; Cependant, combien de personnes âgées aiment le monde de la bande dessinée, par exemple, quelque chose traditionnellement réservé aux jeunes générations? C'est pourquoi l'analyse de l'âge, du sexe ou de la culture d'origine peut nous conduire à l'erreur.

Les facteurs sociaux sont essentiels à la compréhension du comportement des consommateurs, en particulier à l'ère de l'information dans laquelle nous nous trouvons submergés et avec les réseaux sociaux en pleine ébullition. L’influenceur social d’une personne peut bien sûr être un utilisateur d’Instagram, mais il peut également être un membre de la famille.

Il peut également s'agir d'un groupe de référence pour l'individu (appelé outgroup), avec lequel il souhaite identifier ou être reflété. De même, ce peut être aussi une classe sociale avec tout ce que cela implique: revenu de cette classe, niveau de vie, esthétique du sentiment d'appartenance, niveau d'éducation, etc.

Comme on peut le constater, les facteurs sociaux sont très divers et sont souvent les plus difficiles à analyser lors de l’élaboration d’une stratégie marketing. Cependant, il est très important de les prendre en compte, en particulier au moment de la production d'une publicité dans laquelle, par exemple, une célébrité influente apparaît aujourd'hui comme un protagoniste.

Dans cette catégorie, nous pouvons également inclure des facteurs culturels, puisque la culture ne cesse d’influencer au niveau social. Les facteurs culturels intéressent particulièrement les entreprises, notamment lorsqu'il s'agit d'adapter des produits à certains marchés ou d'élaborer des stratégies de marketing au niveau international.

Par exemple, si nous voulons adapter un produit américain à la population espagnole, nous devons prendre en compte le modèle culturel de Hofstede, qui détermine, selon une série de scores (individualisme-collectivité, masculinité-féminité, incertitude-certitude, etc.) dans quels aspects diffèrent d'une culture à l'autre

Le modèle culturel de Hofstede est l’un des plus utilisés par les spécialistes du marketing et a un intérêt particulier pour l’adaptation des prix à différents marchés, la production d’annonces publicitaires, la segmentation de la population ou le choix du secteur vers lequel diriger notre produit.

Suite à cette affaire, étant donné que les États-Unis affichent un très fort individualisme (les gens n’ont pas un sens élevé de l’unité familiale) et que l’Espagne est principalement une société structurée autour de la famille, si nous voulons faire une publicité adaptée de l’Amérique Jusqu'à l'Espagne, il est préférable d'inclure des messages qui incarnent les valeurs familiales.

Le processus de prise de décision d'un acheteur

Nous pouvons dire que le produit que nous achetons n'est que la partie visible de l'iceberg d'un processus de prise de décision cognitif complexe qui s'est déroulé dans notre cerveau et auquel nous prêtons rarement attention tous les jours. Cependant, assister à ces réactions internes peut faire de nous des consommateurs plus responsables et plus conscients de notre quotidien.

Le groupe de recherche d’Engel, Blackwell et Kollat ​​a mis au point un modèle en 1968 qui, à ce jour, est toujours considéré comme le plus efficace pour expliquer notre comportement d’acheteurs. Lorsque nous parlons de ce modèle, nous devons l’imaginer comme un cycle dans lequel la dernière étape cède la place à la première par le biais d’un mécanisme de rétroaction.

Cela dit, analysons pourquoi nous consommons ce que nous consommons:

1- Etat de besoin et reconnaissance de celui-ci

Nous parlons ici du moment où nous réalisons que nous avons besoin de quelque chose que nous n'avons pas, et que cet état de besoin ("quelle faim, j'ai l'estomac vide") diffère de notre état idéal ("ce serait beaucoup mieux si je demandais une pizza la maison »).

Cependant, le fait que nous ayons besoin de quelque chose (ou, ce qui est plus intéressant, que nous croyons qu'un besoin existe) ne doit pas nécessairement aboutir à un achat sécurisé. Le prix du produit ou la disponibilité ou la facilité d'acquisition doivent être considérés comme acceptables par le consommateur, sur une échelle d'importance subjective qu'il attribue à ce besoin (s'agit-il d'une question de vie ou de mort? Est-ce simplement un caprice?)

Par exemple, si nous voulons qu'un maçon change le sol de notre maison pour un autre plus beau (situation ou état idéal) mais que le budget donné soit très élevé (inaccessibilité au service ou au produit), nous verrons la situation comme inacceptable et nous choisirons pour rester comme nous étions. Dans ce cas, un besoin n'aboutit pas à l'achat.

Le fait de réaliser que nous avons besoin de quelque chose en particulier peut être causé par diverses raisons. Une classification bien connue est la pyramide des besoins de Maslow, basée sur les besoins physiologiques de base pour monter au sommet, où se situe la réalisation de soi de l'être humain.

2- Recherche d'informations

Une fois que nous avons identifié le besoin, il est temps de chercher une solution à cet état de "gêne" que ce manque génère. Les informations qui seront recherchées seront proportionnelles à l'importance que nous accordons au besoin que nous avons (par exemple, l'achat d'un nouvel ordinateur nécessite un processus décisionnel beaucoup plus sélectif et complexe que la commande de pizzas à la maison).

Il est également possible que nous passions à cette deuxième étape du processus: par exemple, si le besoin identifié est assoiffé, nous commencerons rarement à nous demander quel point d'eau est le plus approprié pour combler notre manque.

L’opinion que nous formons du produit dont nous avons besoin implique des facteurs internes (mémoire du consommateur et relation qu’il entretenait avec des produits déjà achetés) et externes (informations qu’il trouve sur le Web, dans des magazines, par le bouche à oreille).

3- Evaluation des alternatives

Lorsque nous avons rassemblé les informations dans notre tête, nous évaluons les différentes options d'achat qui nous sont présentées et nous choisissons celle qui correspond le mieux à nos besoins (également notre poche, bien sûr).

Chaque personne a ses critères et chacune ajoute plus de poids à certaines caractéristiques qu'aux autres. Par exemple, il y a des gens qui préfèrent le prestige d'une certaine marque à un beau design du produit, ou il y a ceux qui préfèrent une finition parfaite aux "extras" que le produit peut présenter, comme dans le cas d'une voiture. .

4- La décision finale

Nous pouvons dire que cette phase est l'heure de la vérité, en ce sens que nos pensées et notre comportement sont dirigés vers le but ultime d'acheter le produit. Bien entendu, cette décision sera prise en fonction des phases décrites ci-dessus et peut être affectée par des facteurs tels que l'expérience du magasin ou une bonne politique de retour.

Dernièrement, l'esthétique des établissements et les détails qui peuvent passer inaperçus (le désodorisant, la température ou l'éclairage) sont pris en compte, de plus en plus sont pris en compte. C’est quelque chose que nous pouvons vérifier dans notre vie quotidienne, c’est que nous aurons tous remarqué l’odeur si caractéristique des magasins comme Stradivarius.

De plus, le traitement que les vendeurs offrent au public, les couleurs des murs du magasin en question ou la vitesse des files d’attente dans la file d’argent sont des questions très importantes lorsque l’établissement nous laisse un bon souvenir dans nos mémoires. mémoire, je me souviens que cela sera sans doute évoqué dans les occasions futures.

Nous ne pouvons pas non plus oublier que les stimuli négatifs nous conditionnent beaucoup plus que les positifs, et qu’une mauvaise expérience dans un établissement nous suffit pour décider de ne plus jamais y revenir.

5- Comportement post-achat

La phase précédente constituait la dernière étape du processus, mais elle était décisive et c’est là que nous pouvons nous sentir satisfaits du produit que nous venons d’acquérir ou de décevoir, ce qui nous obligera à répéter ou non.

L’évaluation que nous effectuons après l’achat a des conséquences très importantes pour les entreprises car elle crée une loyauté chez le client, un objectif recherché par toutes les entreprises.

Bien sûr, avec Internet entre nos mains, nous ne pouvons pas sous-estimer le pouvoir d’un client mécontent, triste ou déçu, avec une certaine marque et le pouvoir de cette dernière de l’endommager.

Un exemple de cela se trouve sur TripAdvisor, où nous pouvons évaluer négativement le restaurant que nous venons de visiter, ce qui incite d’autres clients potentiels à se demander s’il faut ou non y mettre un pied.

En résumé, et comme nous l’avons déjà mentionné, être au courant de ce processus peut nous responsabiliser davantage en tant que consommateurs et éviter les comportements impulsifs vis-à-vis des achats ou se laisser emporter par le slogan d’une entreprise sans avoir à analyser avant si nous en avons vraiment besoin. ce produit ou ce n'est que caprice.

De cette façon, nous tirerons davantage parti de nos achats et nous éviterons le sentiment de culpabilité qui nous envahit parfois lorsque nous avons l’impression que nous achetons ou dépensons inutilement beaucoup d’argent pour un produit donné.