Quel est l'avantage concurrentiel de Michael Porter?
L’ avantage concurrentiel de Michael Porter montre qu’il existe trois manières principales de se positionner sur le marché par rapport à ses concurrents: prix les plus bas, différenciation et concentration.
Michael Porter est un économiste américain, professeur et chercheur à l'Université Harvard. Porter a publié une série d’œuvres encadrées dans le domaine de la stratégie d’entreprise, considérées comme très influentes dans les modèles d’entreprise actuels.
En 1985, il a publié le livre Competitive Advantage, spécialement destiné aux cadres supérieurs, mais qui a exercé une influence importante sur de nombreuses personnes à différents niveaux d'activité, souhaitant connaître les moyens les plus efficaces de réussir dans le monde des affaires.
Porter affirme que chaque entreprise doit avoir une stratégie claire, car ce n’est qu’à travers elle qu’il sera possible de surmonter la concurrence.
Selon Porter, un élément fondamental de la stratégie consiste à établir quel est l'avantage concurrentiel d'une entreprise, avantage qui sera durable pendant toute la vie de ladite entreprise et lui permettra de faire face aux concurrents du secteur.
Une autre idée fondamentale de la pensée de Porter est la notion de chaîne de valeur, qui résulte de la création de valeur pour chacune des activités d’une entreprise.
Le concept d’avantage concurrentiel de Michael Porter impliquait un changement dans la structuration des stratégies d’entreprise et encourageait de nombreux entrepreneurs, petits et grands, à mettre en pratique ces idées qu’il présentait de manière simplifiée.
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Types d'avantage concurrentiel selon Porter
Pour des prix bas
Ce type d’avantage concurrentiel est lié à la possibilité pour une entreprise de proposer un produit ou un service au prix le plus bas du marché.
Une entreprise peut proposer des prix plus bas que ses concurrents si elle est capable de produire ces produits ou services à un coût modique.
Cette notion repose sur les éléments suivants: si un consommateur se voit proposer deux produits de substitution, dont l’un est meilleur marché que l’autre, il aura tendance à choisir le produit le moins cher.
En matière de prix bas, on ne considère pas nécessairement que le produit fabriqué est de qualité meilleure ou pire que celle de la concurrence.
Il fait exclusivement référence au positionnement généré en offrant des produits ou services à des prix inférieurs à ceux des sociétés concurrentes.
Parmi les facteurs qui peuvent influencer la génération de leadership à faible coût figurent les économies d'échelle.
Ce terme désigne le faible coût de production qu'une entreprise peut atteindre lorsque son niveau de production est élevé: plus le niveau de production est élevé, plus les coûts sont bas. Toute grande entreprise de production est un exemple d’économie d’échelle.
L'emplacement des industries productives dans des espaces géographiques qui impliquent moins d'investissement dans des aspects tels que la main-d'œuvre, le paiement de services ou le maintien d'un espace physique peut également influer sur la création d'un avantage concurrentiel par des prix bas.
Par différenciation
Dans le cas d’un avantage concurrentiel par différenciation, une entreprise offre un produit ou un service perçu par le public comme étant supérieur aux produits ou services de substitution proposés par d’autres entreprises du marché.
Bien que, dans tous les processus de production, cherche toujours à générer des produits ou des services de la manière la plus productive possible (c’est-à-dire, générer la plus haute qualité en investissant le moins de ressources), on ne donne pas plus d’importance concurrentielle à la différenciation prix inférieur à celui offert par les entreprises concurrentes.
La différenciation peut être basée sur différents aspects qui répondent aux avantages qu'une entreprise peut offrir, qui ajoutent de la valeur au produit ou service, et qui sont tellement pertinents pour le consommateur qu'il peut être disposé à investir plus d'argent pour recevoir ce qu'il considérera un meilleur produit que celui que la concurrence peut offrir.
Dans cette perspective, l’innovation joue un rôle essentiel car elle consiste à proposer une ou plusieurs fonctionnalités réellement remarquables pour le produit ou le service qui est très précieux pour le consommateur.
L'un des exemples les plus caractéristiques de l'avantage concurrentiel de la différenciation est la société Apple, qui propose en permanence des produits innovants et, même si son offre n'inclut pas de prix inférieurs à ceux de ses concurrents, fait partie des industries proposant des produits à technologie de vente supérieure. .
Par focus
Cet avantage concurrentiel est lié à la volonté absolue de bien comprendre les caractéristiques et les besoins du public ou de la cible à laquelle une entreprise offre un produit ou un service donné.
Étant donné que se concentrer sur une cible spécifique impliquera un dévouement pratiquement absolu à ce public, cet avantage concurrentiel se présente généralement dans les petits marchés. L'accent est mis sur la création de l'expérience la plus personnalisée possible.
L'approche peut être générée en appliquant une perspective de prix bas ou de différenciation. Dans tous les cas, le but ultime est que le consommateur se sente servi directement et personnellement.
En règle générale, les très grandes industries qui se consacrent à la gestion de marchés assez vastes ne disposent pas de ce type d’avantage concurrentiel.
Les petites entreprises, avec une plus grande possibilité d'approche personnalisée des clients, peuvent être en mesure de se concentrer efficacement sur leurs clients.
Les détracteurs de la vision de Porter
En 2014, l'économiste Rita Gunther McGrath a publié un livre intitulé The End of Competitive Advantage .
Dans cet ouvrage, il déclare que, compte tenu des conditions actuelles de la société, le concept d’avantage concurrentiel n’est plus le plus approprié et présente un autre type d’avantage: l’avantage transitoire.
Ce point de vue repose sur le fait que les consommateurs ne sont pas aussi faciles à étudier et à prédire que par le passé, ce qui implique que les avantages concurrentiels identifiables ne se maintiennent pas dans le temps, en raison de la grande variabilité des comportement du consommateur.
La vision qui sous-tend le modèle d’avantage transitoire indique qu’une entreprise obtiendra de meilleurs résultats si elle fonctionne avec plusieurs avantages en même temps, et ces avantages seront transitoires car ils peuvent varier, toujours en fonction du mouvement du marché.
